リステリンから学ぶ、広告のすごい力！
2025/09/14
問題を作り、必要性を社会の常識にした
リステリンに学ぶ広告戦術
マーケティングとは、対象に特定の行動をとらせるための情報戦だ。
その原点とも言える事例を分析する。
それは【リステリン】だ。
リステリンは元々、外科用の消毒液だった。
しかし、一般市場では全く通用しなかった。
理由は単純だ。誰も日常で消毒液を必要としなかったからだ。
そこで、当時の経営者だったジェラード・ランバートは、製品の性能を売ることをやめた。
代わりに、「製品が必要とされる状況」そのものを創造した。
1. 問題の発明：ハッシュタグ「ハリトーシス」
彼らは、口臭を意味する医学用語「ハリトーシス」という、
誰も知らない言葉を引っ張り出してきた。
そして、CMや雑誌広告で繰り返し、この言葉を使い続けた。
「もしかしたら、あなたもハリトーシスかもしれない」
こうして、漠然とした口の匂いという悩みを、
専門用語で定義された「解決すべき病気」へと昇格させた。
リステリンは、その病気を治療する唯一のソリューションとなった。
これは、ハッシュタグでトレンドを作り出す現代の情報戦と同じだ。
2. 恐怖と恥の利用：社会的規範のインストール
ランバートは、
さらに人々の内面に深く侵入した。
彼らは「花嫁になれないエドナ」の物語を拡散した。
エドナは、美しく、聡明で、優しい。
しかし、誰も彼女と結婚しない。
その原因は、彼女自身も気づかない口臭、ハリトーシスだった。
これにより、口臭は単なる生理現象ではなく、
「社会的な失敗」の象徴とされた。
リステリンを使うことは、個人的なケアではなく、
「他者に嫌われないための、社会のルール」としてインストールされた。
つまり「エチケット」として。
この手口は、人の感情に干渉し、行動を支配する。情報戦の基本だ。
情報空間の掌握
これを真似てみた！妄想白葱キャンペーン
先ほどの戦略を、白葱という対象に適用してみる。
情報空間の掌握
まず、メディアを掌握する。
大型ビジョンでは、
人気俳優の佐〇健が、
光沢のある白葱をかじりながら、
こう告げる。
「白葱のない鍋なんて、鍋とは言わない。」
電車の吊り広告は、
結婚記念日の鍋で、夫が何も言わなかった。
白葱を入れ忘れていたからだ」という悲痛な女性の告白で埋め尽くす。
スーパーの入り口には、「ど真ん中、白葱」と書かれたボードを設置。
全国で白葱キャンペーンという行動を起こさせる。
消費者の行動を無意識に誘導する。
世論形成
SNSで世論を形成する。人気ユーチューバーのヒ〇キンに、
大量の白葱を鍋に投入させる動画を投稿させる。
ハッシュタグ「#ネギ抜け鍋は危険」「#鍋に白葱は常識」を拡散させ、
トレンドを固定する。
人々は「自分もやっています」という同調圧力に抗えなくなる。
そして、
リステリンが「口臭＝Halitosis」で市場を作ったように、
白葱キャンペーンでも「ネギ抜け鍋症候群＝NNS」という“問題”を作って扇動する。
文化的規範の完成
恐怖と世論形成により、
「白葱を入れないと、仲間外れにされる」
という規範が完成する。友人との鍋パーティーで、
白葱がないと分かった瞬間に、場の空気が一変する。
冷たい視線が向けられ、「それ、鍋じゃないじゃん」と非難される。
これにより、「白葱のない鍋は恥ずかしい」
という常識が社会にインストールされる。
人々は、もはや理屈ではなく、
無意識のうちに白葱を買い続ける。
世界観
このキャンペーンが浸透した未来では、
- スーパーの鍋つゆ売り場に「白葱チェック」のPOPが並び、
- 学校給食の授業で「鍋に必須の三種の神器＝白葱・出汁・団らん」と教えられ、
- SNSでは「#鍋といえば白葱」が冬の定番タグになる。
もはや誰も「なぜ白葱を入れるのか」とは問わない。
それが、鍋の常識となるのです。
どうでしたか？
ちゃっかり大胆なマーケティング手法を妄想してみました。
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